El entorno comercial en B2B
Tesis: La creación y captura de oportunidades de negocio de nueva creación en el entorno recesivo y/o intensamente competitivo es una habilidad para la supervivencia.
Un lamento familiar: Los directivos de las empresas que venden a empresas dicen que sus clientes más grandes nunca han sido tan exigentes. Pero mientras que algunas empresas simplemente ceden ante la presión de precio por parte de esos clientes, otras tratan de crear y capturar más valor a través de procesos de venta como la venta consultiva o colaborativa. Independientemente de la etiqueta que se adjudique, este proceso supone crear fuertes lazos de relación colaboradora con clientes especiales que pueden dar resultados extraordinarios.
Casi toda la comunicación comercial es un esfuerzo para trabajar con la gente y hacer que hagan algo diferente de lo que venían haciendo hasta ahora. La gente tiene sus propias necesidades, deseos y agendas. Tienen secretos que quieren esconder. Para luchar contra el estrés y la inseguridad, levantan barricadas que dificultan el que llegues a ellos, incluso aunque compartas su mismos valores o metas, y es casi imposible si son opuestas. El panorama no ayuda, por eso se necesitan profesionales de verdad. Mujeres y hombres que hayan aprendido y practicado hasta el hábito las habilidades del vendedor profesional. ¿Qué habilidades son esas?
Sabemos que un profesional siempre tendrá trabajo, en cualquier empresa del mundo, en cualquier situación económica, si:
- Vende, produciendo márgenes por encima de su coste, o
- Genera productividad o eficiencia, por encima del gasto que añade a la empresa, o
- Inicia la transformación hacia algo más productivo/mejor/sexy…
El problema es hacérselo ver al empresario, ya que, si este lo viera claro, no lo dudaría un instante. Estas habilidades que todas las empresas estarían dispuestas a contratar ahora mismo, con o sin crisis, son exactamente las mismas que, en el entorno comercial B2B actual, las empresas están buscando en sus proveedores:
- Que les ayuden a vender
- Que les ayuden a ser más productivos o eficientes
- Que les ayuden a cambiar
Este es el entorno de negocios B2B actual, y seguramente era el pasado, aunque no lo viéramos, y probablemente será el futuro. A Jeff Immlet (ex CEO de General Electric) no le interesan los vendedores que no tienen claros estos principios ya que dice “Mi visión de la venta ha muerto. Hoy en día los vendedores tienen que ser expertos en productividad de sus clientes”.
Los clientes son más exigentes que nunca, lo quieren todo, soluciones estándar y personalizadas con distintos niveles de servicio. Las empresas que estaban acostumbradas a servir productos y poco más, ahora tienen que demostrar que añaden valor, porque los clientes lo necesitan y porque ya hay otros competidores que sí lo demuestran, bien sea ayudándoles a explorar soluciones de bajo coste o bien mejorando la productividad. No hay escapatoria.
Esta situación está forzando a las empresas a buscar canales eficientes para la venta de las alternativas de bajo coste (como tele-venta o Internet) y reservar los canales de coste alto como la entrevista cara a cara para las grandes cuentas. El viajante comercial está agonizando.
Tras décadas de avances en la productividad en las empresas a lo ancho, (producción, distribución, administración…), las unidades de venta se han quedado atrás patéticamente en la carrera para hacer más con menos.
Un estudio de Accenture dice que los ejecutivos ven a la fuerza de ventas como la más crítica desde la perspectiva del valor. Aún así el 56% de ellos cree que sus equipos comerciales son mediocres, poco diferenciados y un 29% piensa que su desempeño es catastrófico. El 84% de los ejecutivos que piensan que sus equipos comerciales se han quedado atrás en la mejora de productividad lo achacan a “la incapacidad de la fuerza de ventas de manejar oportunidades de venta”. La ineficacia es el factor clave.
Peter Drucker dijo: “El marketing y la innovación son los encargados de traer el dinero, Todo lo demás en el negocio es un coste”. La consecuencia de esto es que para mejoras de productividad la atención se ha puesto en todas las áreas de la empresa menos en la fuerza de ventas.
La innovación de alguien necesariamente lleva consigo la comoditización de otro. La innovación es una oportunidad para alguien y una caída para otro. La acelerada cadencia de la comoditización, el proceso por el cual la innovación vertiginosa supone la comoditización, y a veces obsolescencia, pone una enorme presión en los equipos de venta desde dos perspectivas:
- Presión para vender innovación que representa el futuro de la empresa y conseguir un rápido éxito económico con esa innovación antes que la ola siguiente de innovación la comoditice.
- El reto simultáneo de proteger la fuente de ingresos, que se necesita para sostener a la empresa hasta que la transformación a la innovación se haya conseguido.
Esta presión supone no dejar piedra sin revolver en la búsqueda de oportunidades. Pero no importa la industria en la que operes, el 90% o más de tu mercado tiene necesidades latentes para tu oferta, o al revés, menos del 10% está activamente buscando tu oferta. Las oportunidades que más se ven, las que los clientes están tratando se satisfacer, son las menos numerosas y las más buscadas, porque hacen fácil la tarea del vendedor; se siente ocupado y si algo sale mal siempre puede decir que no tenía producto, o precio. Todos sus competidores estarán ahí.
Hay muy pocos compradores activos en un momento dado, especialmente en época de recesión, y los pocos compradores que hay ahora tienen muy fácil buscar alternativas, un par de correos y ¡voila! Vendedores haciendo cola en su puerta.
El entorno B2B, recesivo y extremadamente competitivo hace que la creación y captura de oportunidades de negocio sea hoy más necesaria que nunca.
Carlos Ladaria
CEO de Nexpertia